가장 뜨거운 일본 브랜드 3

최근 파리 FW26 시즌 맨즈웨어 참관인들 사이에서 확인된 가장 강력한 기조는 명확합니다. "하이프(Hype)에 기대는 브랜드에는 예산을 줄이고, 독자적인 정체성과 크래프트(Craft)가 분명한 신흥 브랜드에 집중한다"것입니다.

일본 브랜드들은 이 흐름의 최대 수혜자입니다. 럭셔리 하우스의 가격 인상에 피로감을 느낀 소비자들이 '실체 있는 퀄리티'로 눈을 돌리고 있고, 여기에 지속되는 엔저 현상은 국제 바이어들에게 압도적인 가격 경쟁력이라는 실질적인 명분까지 쥐여주었습니다.

2026년 1분기, 피렌체와 파리에서 가장 뜨거운 콜을 받았던 3개의 일본 브랜드를 통해 지금 바이어들이 지갑을 여는 논리를 분석합니다.

Soshiotsuki 소시오츠키
이탈리아가 기립 박수를 보낸 테일러링

지난 1월 15일, 피티 우오모(Pitti Uomo) 게스트 디자이너 무대에 선 소시 오츠키(Soshi Otsuki)는 멘즈웨어의 성지에서 기립 박수를 끌어냈습니다. 2,300명의 경쟁자를 뚫고 거머쥔 LVMH 프라이즈 그랑프리의 여세는 실로 대단했습니다.

• Buying Logic: 80년대 도쿄의 '오역된 이탈리아 수트'를 기모노 절개와 가라테 도복의 디테일로 풀어낸 그의 테일러링은, 뻔한 클래식 수트의 대안을 찾는 하이엔드 숍에 완벽한 해답이 됩니다.
• Hero Piece: 이번 시즌 바이어들의 카메라 세례를 가장 많이 받은 아이템은 'ASICS 협업 블루 벨벳 트랙 후디'

ssstein 슈타인
에르메스·르메르와 나란히 언급된 '색'과 '집요함'

이제 슈타인(ssstein)은 일본 현지 부티크의 인스타그램을 뒤지던 매니아들만의 전유물이 아닙니다. 파리 쇼룸에서 에르메스, 르메르와 나란히 거론될 만큼 성숙한 궤도에 진입했습니다.

• Buying Logic: 9년간 무채색만 고집하다 이번 SS26에서 처음 꺼내 든 '사진 작업 기반의 건조한 컬러웨이'는 로고 없는 럭셔리를 지향하는 VIP 고객들에게 강력하게 어필합니다.
• Hero Piece: 5단계 공정(스톤 워싱, 블리칭, 오버 다이 등)을 거친 시그니처 데님 시리즈는 단순히 워싱된 진이 아니라 '작품'으로서의 가치를 가집니다.

meanswhile
기능과 일상의 '틈'을 파고든 도구로서의 옷

"옷이 단순한 의복이 아니라 일상의 도구가 된다면?" 2014년부터 이어온 이 질문은 고프코어의 다음 단계를 고민하는 바이어들에게 가장 실용적인 대안을 제시합니다.

• Buying Logic: 다이니마(Dyneema), 토레이(Toray) 등 아웃도어용 테크 소재를 일상적인 실루엣에 이식합니다. 테크웨어와 워크웨어 그 사이의 '틈'을 노리는 이들의 정체성은 범용성이 매우 높습니다.
• Market Signal: 최근 시부야로 플래그십을 이전하며 이름을 'meanwhile'로 변경한 것은, 글로벌 관광객과 인터내셔널 바이어를 직접 상대하겠다는 강력한 비즈니스 확장의 신호입니다.

바이어를 위한 메시지

럭셔리 마켓의 거품이 걷히고 '실체 있는 퀄리티'에 지갑이 열리는 2026년, 소비자에게 구구절절한 설명 없이 직접 입혀보는 것만으로 그 가치가 설득되는 옷들이 결국 승리합니다. 트렌드에 휩쓸리지 않는 견고한 바잉 포트폴리오를 고민 중이라면, 지금 이 세 브랜드를 꼭 염두에 두시길 바라겠습니다.